BTL & ATL
Strategi media disusun melalui serangkaian tahap, untuk menjadi titik tolak pemilihan/seleksi media yang kemudian dilanjutkan dengan merancang komposisi penggunaan media guna mencapai tujuan komunikasi melalui penyampaian pesan.
Dalam dunia periklanan dikenal istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL).
ATL merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, sedangkan BTL tidak memberikannya. Artinya, biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional dari media-media BTL.
Perbedaan lainnya terletak pada sifat media itu sendiri. Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience.
Sedangkan BTL media yang ‘langsung’ mengenai pada audience karena sifatnya yang memudahkan audience langsung mencerap satu produk/pesan saja.
- Media ATL, antara lain:
- Surat kabar
- Majalah
- Televisi
- Radio
- Media luar ruang (outdoor)
- Bioskop, dll.
- Media BTL, antara lain:
- Directmail
- Katalog
- Point of Purchase
- Pameran
- Brosur, dll.
Menentukan Khalayak Sasaran
Pertama yang harus dipenuhi agar strategi media berhasil adalah menetukan audiens sasaran. Kegagalan untuk mengidentifikasi audiens dengan tepat dapat menyebabkan hilangnya exposure, yaitu beberapa calon nonpembeli dihadapkan pada iklan-iklan sementara beberapa calon utama (yaitu, pasangan-pasangan tanpa anak yang tinggal di rumah) sebagai sasaran utamanya dari usaha pemasangan iklan.
Empat faktor utama yang digunakan untuk mensegmentasi audiens sasaran dalam strategi media adalah:
- Geografis
- Demografis
- Pemakaian produk (misalnya, pemakai produk berat, sedang, dan ringan) dan
- Gaya hidup /psikografis.
Informasi tentang pemakaian produk bila ada umumnya menyediakan dasar yang paling berarti untuk mensegmentasi audiens sasaran.
Kedua dari strategi media adalah menentukan tujuan khusus. Lima tujuan berikut merupakan dasar perencanaan media: jangkauan,frekuensi, bobot, kuantitas, dan biaya.
Para perencana media harus mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut:
- Jangkauan(Berapa jumlah audien sasaran yang harus melihat, membaca, atau mendengar pesan periklanan selama masa tertentu? Presentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasangan iklan selama jangka waktu tertentu (biasanya empat minggu) disebut jangkauan (reach).
- Frekuensi (Seberapa seringkah audiens sasaran harus dihadapkan pada periklanan selama ini?) Jumlah waktu, secara rata-rata, dalam periode empat minggu dimana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media (melihat, membaca, atau mendengar) yang termasuk dalam jadwal media tertentu disebut sebagai frekuensi rata-rata (atau hanya frekuensi).
- Bobot (Seberapa banyakkah periklanan total yang diperlukan selama massa tertentu untuk mencapai tujuan jangkauan dan frekuensi) Tujuan ketiga dalam perumusan rencana media adalah menentukan berapa bobot periklanan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan periklanan. Gross Rating Points atau GRPs merupakan indikator jumlah bobot kotor, atau hanya bobot, yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu. Istilah Gross adalah kuncinya.
- Kontinuitas (Bagaimana anggaran periklanan harus dialokasikan sepanjang waktu?)Tujuan umum keempat yang harus dipenuhi oleh perencana media adalah waktu pemasangan iklan. Kontinuitas (continuity) mmeliputi bagaimana periklanan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan.
- Konsep Effective Rating Points (ERPs) Pertimbangan Biaya (Apa cara yang paling murah untuk mencapai tujuan lainnya?) Para perencana media berusaha untuk mengalokasikan anggaran iklan dengan cara efisien dari segi biaya untuk memenuhi tujuan lainnya. Salah satu indikator efisiensi media yang paling penting dan yang digunakan secarauniversal adalah kriteriia biaya per seribu. Biaya per seribu (CPM= cost per thousand).
Sumber:
0 Response to "MEDIA PERIKLANAN"
Posting Komentar